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ENTREVISTA: José Cantera (Kearney), la voz más estratégica de la transformación digital

CRACKS DE LA TECNOLOGÍA #13

‘CRACKS de la tecnología’ es una serie semanal de entrevistas, a través de la que queremos dar voz a esos profesionales TI que son absolutos genios de la tecnología en España. Queremos saber de ellos/as, conocer y reconocer el trabajo que realizan en estas empresas; saber qué les apasiona y qué consejos guardan para aquellos/as que vendrán detrás.


 

2022 va a ser un año decisivo para la transformación digital de ciudadanos, empresas y administraciones, con la puesta en marcha de los primeros grandes programas del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. Qué mejor ocasión para preguntar al socio especialista en estos proyectos de una consultora estratégica como Kearney. Se trata de José Cantera, ingeniero y MBA de formación, que acumula una experiencia de más de dos décadas en estrategia de negocios.

José es, además, un autor prolífico y reconocido sobre management. Por eso, le consultamos por los conocimientos de gestión que deberíamos desterrar de una vez por todas, y el enfoque a través del que podemos interiorizar los nuevos paradigmas de la economía digital. ¡Toda una masterclass de negocios!

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P.- Desde tu experiencia, ¿qué marca la diferencia entre una digitalización ‘incremental’ y una verdadera transformación digital?

R.- Para muchas compañías, la transformación digital significa incorporar tecnologías para mejorar sus productos o procesos. Ése es el punto de partida, pero la verdadera disrupción viene después. Se trata de repensar toda la organización para transformarse en una ‘empresa de alto rendimiento’, que piensa, se organiza y trabaja de manera muy diferente a una empresa tradicional. Esto implica cambiar cómo funciona la compañía por dentro: su modelo de liderazgo, su cultura, la gestión de equipos, la estrategia de reclutamiento… Gracias a la transformación digital, se abre camino una nueva generación de organizaciones. He ahí la gran revolución de la era digital.

«La gran revolución de la era digital es una nueva generación de organizaciones»

 

P.- ¿Qué significa ‘diferente’ en este contexto? ¿Qué tienen en común las organizaciones de alto rendimiento?

R.- Fijémonos en los referentes del mundo digital. Son empresas que han sistematizado la innovación, están diseñadas para ser ágiles, mientras que las empresas tradicionales están enfocadas en ser eficientes.

La gran diferencia entre las organizaciones tradicionales y las del siglo XXI está en que las primeras piensan en mercados o productos, mientras que las segundas están orientadas a las personas. Miran al cliente y buscan cómo satisfacer sus necesidades, ya sea con recursos propios o a través de desarrollando nuevos productos o servicios, creando una plataforma que integre soluciones de terceros, a través de adquisiciones, colaboraciones, etcétera.

Esta nueva manera de entender los negocios explica por qué estas compañías pueden competir a la vez en muchas industrias diferentes.

 

P.- Los que estudiamos los postulados de Porter tenemos mucho que ‘desaprender’…

R.- La economía digital ha establecido nuevas reglas que ponen en contraposición paradigmas económicos muy establecidos. El ejemplo más paradigmático de esos viejos teoremas, Michael Porter, decía que una empresa puede apostar estratégicamente por crear productos baratos o de valor añadido. Blanco o negro, había que elegir.

Porter promulgaba también las famosas ‘5 fuerzas’. Todas estas teorías eran válidas en una época donde las fronteras entre sectores estaban claramente delimitadas. Hoy en día, los bancos ya no compiten sólo con otros bancos, sus proveedores pueden tener un gran poder de negociación, la amenaza de productos sustitutivos puede provenir de una startup (en este caso, una fintech), etcétera.

Porter veía el mundo bajo el prisma cuadriculado de sectores e industrias, pero ponerle puertas al campo ya no vale. Si tuviera que resumirlo de algún modo, diría que hemos pasado de diseñar estrategias empresariales para vender un producto, a idear formas de satisfacer las necesidades de los clientes. Esto abre nuevas formas de hacer negocio y nuevos modelos de negocio.

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P.- Además del foco en el cliente, ¿qué otros elementos comunes tienen las organizaciones del futuro?

R.- Son compañías que se manejan mejor en entornos de cambio e incertidumbre. Si en el pasado una buena empresa era la más estable, ahora las marcas referentes son de naturaleza flexible. Eso permite que su éxito trascienda a un producto determinado, e incluso al líder o al fundador. El mundo hoy por hoy es más abierto, más complejo y más incierto que antes de la revolución online, y jamás volverá a ser como antes.

 

P.- ¿Queda alguna certeza a la que pueda aferrarse una empresa para decidir qué rumbo tomar?

R.- Nos queda el conocimiento del cliente, y para eso contamos con herramientas de analítica de datos y forecasting impensables hace sólo unos años. Antes de esta revolución, desarrollábamos estrategias empresariales basándonos en datos históricos. Aprendíamos del pasado. Ahora intentamos aprender del futuro, proyectando los cambios que están por llegar y, desde ahí, trabajamos hacia atrás.

Adelantarte al futuro te proporciona una ventaja esencial para la supervivencia. Las tecnologías de big data e IA permiten incorporar a la aritmética una variedad muy superior de variables y, de esta manera, incrementar la capacidad de previsión.

Gracias a los datos, podemos también entablar relaciones más relevantes con los clientes y encontrar un abanico mucho más grande de opciones en las que basar tu propuesta de valor. Además, al pasar de hablar de sectores estancos a hablar de ecosistemas, puedes inventarte nuevos negocios y establecer nuevas fronteras, basadas en la creatividad y la colaboración.

 

P.- ¿Cuál es el mayor freno para la transformación digital, del modo en que la orquestáis desde Kearney?

R.- Paradójicamente, el mayor desafío no está en la tecnología, sino las personas. Las ortodoxias, culturas, hábitos y formas de trabajar tardan más en cambiar que la tecnología.

El Covid-19 demostró que, cuando la necesidad aprieta, somos capaces de hacer cosas increíbles. Fíjate lo rápido que aprendimos a teletrabajar, casi de un día para otro, cuando las circunstancias nos empujaron a ello. Pero, en otras circunstancias, nos cuesta mucho cambiar nuestros hábitos.

La buena noticia es que esta barrera no es insalvable. Una cultura organizativa no es sino un conjunto de hábitos, un estado de ánimo. En este sentido, la clave radica en promover una energía emocional a prueba de traccionar. Nuestro trabajo en Kearney, precisamente, es ser facilitadores de ese nuevo estilo de liderazgo emocional.

 

P.- ¿Qué tipo de talento se necesita para hacer todo esto posible?

R.- En términos generales, se requiere de una diversidad mayor de perfiles. También aquí hay que desterrar los esquemas estancos y aprender a crear equipos multidisciplinares. Por desgracia, algunos de esos perfiles son escasos.

Después, ese talento debe poder desarrollarse en una organización ágil per se, con una cultura corporativa abierta a la innovación y a la colaboración. El modelo a emular es el de los grandes líderes tecnológicos. ¿Cómo se organizan esas compañías?, ¿qué talento tienen?, ¿cómo gestionan ese talento?, ¿cómo trabajan con terceros?… Ésas son las preguntas que hay que responder para sacar todo el partido de la transformación digital.

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P.- ¿Puede una empresa de otra época realmente adoptar los esquemas organizativos de quien ha empezado de cero hace pocos años, cuando ya existían el cloud, el business intelligence, las soluciones de colaboración y tantas otras herramientas?

R.- Sí. De hecho, entre nuestros clientes existen empresas que han acometido procesos de transformación digital muy fuertes y que ya trabajan de una manera muy comparable a la de algunos grandes nombres tecnológicos.

Sin embargo, al reto organizativo debemos sumar otro dilema: paradójicamente, a veces el cambio implica auto-canibalizarse. Por este motivo, y no por falta de capacidad o de ideas, muchas grandes empresas generan ‘anticuerpos’ frente a la disrupción hasta que el lobo ya llama a su puerta.

 

P.- ¿Y para entonces ya es tarde?

R.- No necesariamente, aunque algunas inercias son difíciles de cambiar. En los últimos años, algunas empresas que han visto los toros desde la barrera han sido proactivas, adaptando su modelo de organización y, de una forma progresiva, adaptando su estrategia empresarial a los nuevos tiempos.

Por otra parte, ahora tenemos una gran oportunidad en el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, que promete una inyección histórica de fondos para proyectos de transformación digital. Gracias a esto, muchas empresas darán un salto cualitativo en su digitalización que, a su vez, podría traccionar e influir sobre terceros. El verdadero desafío de los fondos europeos, de hecho, es que sean capaces de generar un efecto arrastre, sobre todo entre las pymes.

«El gran desafío de los fondos europeos es que generen un efecto arrastre, sobre todo entre las pymes»

 

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P.- Hablando de pymes, ¿cómo podemos fomentar ese efecto tractor? ¿Cómo podemos transmitir la importancia de la transformación digital a los negocios más pequeños?

R.- En mi opinión, las grandes empresas tienen la llave para que la transformación digital se extienda y arrastre también a pymes y proveedores. Pondré un ejemplo que ya estamos viendo en Kearney y que tiene que ver con la sostenibilidad. Muchas grandes empresas están diseñando planes para reducir su huella ecológica que involucran a toda su cadena de suministro.

En estos casos, las grandes empresas impulsan a sus colaboradores a implementar soluciones digitales con las que medir su impacto ambiental y trazar las medidas más efectivas para reducirlo. Del mismo modo, empujando la digitalización de su red, una gran marca industrial o de distribución puede realizar la trazabilidad completa de sus productos, desde el origen de las materias primas.

Las administraciones públicas juegan asimismo un papel fundamental, incentivando que los grandes motiven a los pequeños. De hecho, éste es uno de los fundamentos de los proyectos tractores del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia.

 

P.- No obstante, las pymes tienen sus propios desafíos culturales y organizativos…

R.- Así es. Por eso, más que nunca antes, las grandes empresas tienen que ejercer un liderazgo emocional interno y externo, contagiando a los más pequeños de esa energía favorable al cambio de la que hablábamos antes. También pueden contribuir enormemente a la formación del talento, tan necesario en la nueva economía digital.

En definitiva, las próximas grandes oleadas tecnológicas provendrán seguramente de la confluencia de varias de ellas, con los datos como denominador común. Pero la gran revolución que cambiará nuestras vidas, y nuestros mercados, tiene mucho más que ver con las personas que con la tecnología.